אופיס דיפו בלבלה את הצרכנים

כלים חד פעמיים? ריחניות לרכב? מכונות כביסה? מקררים? אחת הבעיות של רשת אופיס דיפו שנסגרה היתה שהיא בלבלה את הצרכנים. Up Sale ושאר טכניקות הצלבה והגדלה – אינן יכולות להתקיים כאשר המיצוב מבלבל. אילו טעויות נוספות עשו מנהלי הרשת ומה הלאה? הנה אתר שכבר לא יבנה www.officedepot.co.il, אבל עצם ההודעה אודות בנייתו הצפויה מוכיחה עד כמה הרשת לא הייתה מעודכנת וגרוע מכך – לא ממוצבת בתפיסת הציבור.

אופיס דיפו הוקמה בשנת 1986 בפלורידה, ארה"ב, והיא אחת מספקיות ציוד צרכי משרד הגדולות בעולם. התאגיד מעסיק יותר מ-52 אלף עובדים ברחבי העולם ולאחרונה התמזג עם רשת המספקת שירותים דומים: אופיס מקס. שתי הרשתות חוו דעיכה רצופה במשך שש שנים (7% דעיכה במכירות עבור דיפו ו-2% דעיכה עבור מקס) ומומחים קבעו כי משמעות המיזוג היא אחת – הישרדות. תחרות הולכת וגוברת בעיקר בזירה המקוונת עם אמאזון ובזירת רצפת המסחר עם וולמארט – הובילה למיזוג שעשוי להציל את שתי הרשתות מקריסה.

אבל המיזוג לא משפיע, כמובן, על התנהלות הרשת בארץ כאן היא לא הצליחה להינצל וקרסה בעודה מצפה להצעת רכישה הולמת מצד קבוצת "ריטייל 3000" שכנראה לא תוכל לשמר את שם המותג Office Depot.

עד כמה הכרוניקה הייתה ידועה מראש ועד כמה לנו יש זכות לבקר מנכ"ל ובעלים שהעז וייצר עסקים מהם התפרנסו רבים?

ננסה לענות.

סופה של הרשת מצביע, כמובן, על טעויות שנעשו בניהולה. גם הנסיבות שנוצרו מאז קיץ 2008 עת המשבר הכלכלי העולמי, דרך המחאה החברתית ב-2011 שהובילה לדפוסי צריכה מעט שונים, עדיין אין בהן מכדי לפטור את מנהלי הרשת שלא הסתגלו לאווירה החדשה ויצרו מיצוב חדש.

אחת הבעיות של הרשת בארץ היתה שהיא בלבלה את הצרכנים. כמו רשת המשביר לצרכן שנרכשה לאחר משבר, כך גם הייתה צריכה אופיס דיפו המקומית למצב את עצמה בתפיסת הצרכן. האם זו רשת "דיסקאונט" מתחרה לקרביץ ולחנויות מקומיות? האם זו רשת המציעה מגוון מוצרים? האם זו רשת מתמחה? הצרכן המבולבל שכן הגיע לרשת נתקל במוצרים מעולמות תוכן שונים – מה עושים כלים חד פעמיים או ריחניות לרכב בחנות האמורה להתמחות בציוד משרדי? נכון, במשרדים אולי משתמשים גם באלו, אך הלקוחות יצפו למצוא מוצרים אלה בחנויות מתמחות מסוג אחר.

הקנייה הספונטנית שאליה, אני מניח, ייחלו קברניטי הרשת – לא יכולה להתקיים ללא מיצוב חד משמעי ותפיסתו על ידי הצרכן. Up Sale ושאר טכניקות הצלבה והגדלה – אינן יכולות להתקיים כאשר המיצוב מבלבל. אני יכול להציע לצרכן חגורה אם רכש מכנסיים, אבל אני לא יכול להציע לו לרכוש חגורה אם רכש מחשב נייד.

אבל בעיה חמורה יותר היתה שהרשת לא השכילה להתחבר לעולם המקוון – הכל כך מתבקש בתחום המשרדי. עובדים במשרד - שאינם יכולים לצאת מהעבודה – מבצעים רכישות באמצעות הרשת. אך האתר של אופיס דיפו הישראלית היה חסום, מוגבל ולא אפקטיבי גם כשהיה פעיל. קחו לדוגמא את הקטלוג העסקי המקוון שהוציאה הרשת – בחזיתו מופיעים בענק מקרר ומכונת כביסה. למטה בקטן ניתן לראות מחשב נייד. האם אני גולש לרשת ציוד משרדי כדי לרכוש מקרר ענק למשרד? או אולי מכונת כביסה כדי לכבס לעובדים?

ולסיום, חוויית לקוח הקשורה מהותית למיצוב. לקוח שנכנס לסניף אופיס דיפו לא התמצא כל כך בקלות ולא חש בחוויה מעודדת רכישה. מחסן, או חנות נעימה לעין? הייטק ומחשבים, או בקבוקי ספורט זרוקים בסלסלה? ניהול חווית לקוח (CEM) מהווה תחום קריטי כיום בשיווק. חוויית לקוח מגדילה רכישות באופן ניכר ואם אינה מנוהלת כראוי עלולה למנוע כניסת לקוחות פוטנציאלים. ברשת בארץ לא התקיימה חווית לקוח משלב הכניסה וברכת השומר שלא התבצעה ועד לקופות שלצידן הונחו בחוסר מחשבה מוצרים לרכישה ספונטנית.

אופיס דיפו בלבלה. יתכן שריכוזיות הבעלים או התרחבות שלא לצורך היו סיבות נוספות ולא פחות משמעותיות לכישלון. אך מיצובה המבלבל של הרשת, חוסר התאמתה לעולם הצרכני של היום, העדר אסטרטגיה מבדלת והשענות על אסטרטגיית המותג העולמי ללא התאמה לוקאלית – הובילו למשבר.

אז עצות ראשונות לרוכשים פוטנציאלים - צמצמו שטח סניפים, יצרו חוויית לקוח באמצעות נראות סניפים שונה ולא עמוסה, קבעו אסטרטגיה לרשת ובעקבותיה מיצוב ותקשרו עם הלקוחות גם באמצעים מקוונים. בהצלחה!